商談化率の平均は？展示会・ウェビナー・テレアポ別の調査値と商談単価

「うちの商談化率は普通なのか」と上司に聞かれて調べると、「商談化率の目安は30%」という解説が出てきます。ただ、2026年11月4日に確認した範囲では、業界共通の平均値も30%の出所も見つかりませんでした。

公表されているのは、分母（リード・接触・コール・送信）や回答者の条件が違う調査ごとの最多帯です。

展示会・ウェビナー・広告・テレアポ・フォーム営業の公表調査を、分母つきで並べ直しました。自社の率と比べてよい行を選んで高い・低い・比べられないを判定し、チャネルを商談1件あたりの費用で比べられるようになります。

この記事の結論

• 業界共通の商談化率の平均値は、2026年11月4日に確認した範囲で見つかりませんでした。目安とされる30%も、検索上位9件の調査で出所を示した記事はありません。
• 率は分母で変わります。aworthzの1社の運用実績（2025年10月〜2026年8月、193,026コール）では、アポ率がコールあたり3.78%、担当接触あたり10.19%でした。
• リードあたりの最多帯は調査で割れます。展示会白書（2026年4月調査、536名）は10〜29%、ホワイトペーパーは3つの調査で3〜5%未満から11〜20%まで分かれました。
• チャネルは率でなく、商談1件あたりの費用で比べます。「1単位の費用÷その単位からの商談化率」で出し、別々の調査の値は掛け合わせません。
• フォーム営業は送信件数あたりで数えます。スマートカイタクの2026年の実績は、商談の日程が確定した時点を1件として送信件数の0.1〜0.2%です。

商談化率とは：計算式と、分母を何にするかで数字が変わる理由

商談化率とは、商談の数を、その商談を生んだ母数で割った割合です。母数を「リード」「担当者と話せた数」「電話をかけた数」「送った数」のどれにするかで、同じ営業活動でも数字が大きく変わります。

商談化率の計算式と、分子を数える時点

商談化率＝商談の数÷分母の数×100

分子の「商談」をいつ1件と数えるかは、日程が確定した時点、商談を実施した時点、アポを取った時点など、会社によって分かれます。日程確定で数える会社と実施で数える会社では、キャンセルや延期の分だけ数字がずれます。

公表調査のうち、分子の数え方を書いているものは限られます。今回確認した範囲では、次の3つでした。

ほかの調査は、確認したプレスリリースや公開記事の範囲では分子の定義を示していません。分子が分からない値は、自社の数字と並べるときに参考値として扱います。

分母は4種類：リード・接触・コール（リスト）・送信

分母は、そのチャネルで何に費用を払っているかに合わせて決めます。使われている分母は、次の4種類です。

同じデータでも、分母を替えると数字は大きく動きます。aworthzが2025年10月〜2026年8月に270商材・193,026コールを集計した運用データでは、コールあたりのアポ率が3.78%でした。

担当者に接触できた数で割ると、同じデータが10.19%になります。同じ架電の記録でも、分母を替えると約2.7倍の開きが出ます。

リストの行数と送信件数も一致しません。フォームの無い企業や、フォームはあっても送信が完了しない企業がリストに混ざるためです。

フォーム営業で率を出すときは、リストの行数より、実際に送った件数を分母に置きましょう。

自社で使う分母は、チャネルごとに1つ決めて記録表の見出しに書いておきます。テレアポのように接触の段階が取れるチャネルは、コールと接触の2つで記録しておくと、公表値と並べやすくなります。

商談化率の平均は「30%」ではない：公表調査の最多帯を分母つきで並べる

商談化率に、業界共通の平均値は見つかりませんでした。比べられるのは、調査ごとの「最も回答が多かった区間（最多帯）」と、その分母です。

検索上位の解説記事には、出所を示さずに30%を目安として挙げるものがありました。2026年11月4日に「商談化率 平均」で検索した上位9件を確認した範囲では、30%の出所を示した記事はありません。

ここでは公表調査の値を、分母ごとに2つの表に分けました。最多帯は回答者が一番多かった区間のことで、平均値や中央値とは別の数字です。

表1　リードあたりの商談化率（公表調査の最多帯、各社の公表値）

展示会の商談化率：区間の切り方で最多帯の幅が変わる

展示会リードの商談化率は、2つの調査とも10%から始まる区間が最多でした。ただし区間の切り方が違うため、同じ「最多帯」でも幅が違います。

展示会白書（2026年4月調査、出展者536名）は「10〜29%」を1つの区間にしていて、そこが最多の31.8%でした。ハンモックの調査（2022年12月、301名）は区間を細かく分けており、10〜20%が29.9%、21〜30%が17.3%です。

ハンモックの調査では10%未満も22.6%あり、「わからない/答えられない」が15.0%でした。自社の展示会リードを比べるときは、自社の率が両方の区切りのどこに入るかを確かめましょう。

ウェビナー・資料DL・SEO・広告の商談化率：同じ経路でも調査で3通りに分かれる

ウェビナー・資料DL・SEO・広告は、調査によって最多帯が3〜5%未満から11〜20%まで開きます。どの行を基準にするかは、回答者の条件で選びます。

PRIZMAの人材・HR業界調査（2026年7〜8月、1,004人）では、4つの施策すべてで最多帯が5〜10%未満でした。回答者が「最もリードの質が高い」と選んだ施策について聞いた設問なので、施策ごとの平均より高めに出やすい側の値です。

同社は、全体の6割以上が5%以上の商談化率を確保しているとも示しています。対象が人材・HR業界に限られるので、ほかの業界の会社は参考値として読んでください。

ホワイトペーパーは、3つの調査で最多帯が3通りに分かれました。PRIZMAの2026年4月調査（月5本以上公開する501名）は3〜5%未満、ベーシックのホワイトペーパー編（2025年4月調査、330名）は11〜20%です。

PRIZMAの人材・HR業界調査（2026年7〜8月）の資料DLは、5〜10%未満でした。資料を多く出している会社の回答か、業界を絞った回答かで、同じ経路でも最多帯の位置が変わります。

広告経由のリードは、ベーシックの広告運用編（2025年4月調査）で11〜20%が31.3%と最多でした。回答者の約半数は年間広告予算が500万円以上なので、少額で広告を回す会社とは条件が違います。

ウェビナーの商談化率は、人材・HR業界に限ったPRIZMAの調査（最多帯5〜10%未満）しか見つかりませんでした。それ以外の業界でウェビナーを測るなら、自社の推移を基準にしましょう。

テレアポとフォーム営業：コール・接触・送信あたりで見るアポ率と商談化率

テレアポとフォーム営業は、まだ連絡先を交わしていない相手に自分から接触する手段です。分母はコール・接触・送信の件数になるので、表1とは並べずに次の表で見ます。

表2　リスト・コール・接触あたりのアポ率（他社の公表値・運用データ）

自社の架電を比べるときは、自社の記録が「かけた数」と「担当者と話せた数」のどちらで割ったものかを先に確かめてください。

商材カテゴリーごとのテレアポの担当接触率・接触後アポ率と、フォーム営業との割り振り方は、フォーム営業とテレアポの比較で確認できます。

スマートカイタクのフォーム営業の実績は、送信件数に対し0.1〜0.2%（1,000件で1〜2件）です。商談の日程が確定した時点を1件として算出した2026年の実績で、分母は送信件数であり、返信の数ではありません。

送信件数あたりの値は、リードあたりの値と並べると低く見えます。送信は相手の関心を確かめる前の件数なので、リードの数より桁が大きくなるのは分母の性質によるものです。

出所付きの値が見つからなかったチャネル

次のチャネルは、2026年11月4日に確認した範囲で、調査主体と母数を示した商談化率を見つけられませんでした。

• 自社サイトへの問い合わせ（インバウンド）
• 紹介
• メール
• インサイドセールス
• SaaS業界全体の平均

これらのチャネルには比べてよい行が無いので、自社の推移を基準にします。

自社の商談化率が高いか低いかを判定する手順

判定は、自社の分母と分子を決め、比べてよい行を選び、自社の値を出してから行います。比べてよい行が1つも無いことも、正しい判定結果の1つです。

進める順番は、次の4段です。

1. 自社の分母と分子を決め、表1・表2のどちらに当たるかを確かめる
2. 確認5問で、表1・表2から比べてよい行を選ぶ
3. 記入表に、自社の値を2つの分母で出す
4. 自社の値が、選んだ行の最多帯の上か中か下かで判定する

比べてよい行を選ぶ確認5問

外の数字を自社の基準に使ってよいかは、次の5つの問いで決めます。

PRIZMAの人材・HR業界調査（2026年7〜8月、1,004人）の値は、問い3で「最も良い」施策だけの値に当たります。

自社の商談化率の記入表

次の表を表計算シートに写し、チャネルごとに1行ずつ埋めてください。

本記事では、自社の率が選んだ行の最多帯に入っていれば並み、下なら低い側、上なら高い側と置きます。最多帯は回答が一番多かった区間で、平均ではありません。

最多帯の下の区間にも回答者は多くいるので、「低い側」は直す箇所を探す合図として使い、それだけで良し悪しを決めないでください。

比べてよい行が無ければ「比べられない」と書き、自社の直近の四半期分の推移を基準にしましょう。

商談の定義を営業と合意する記入欄、リード獲得単価（CPL）の調査値、許容できる商談単価の逆算式は、リード獲得の手法と測り方に用意しています。

商談化率から商談単価を出す：チャネルの費用を「商談1件あたり」にそろえる

チャネルの費用は、率の高低でなく、商談1件あたりの費用で比べます。率が低いチャネルでも、1単位の費用が小さければ商談1件あたりは安くなるからです。

商談1件あたりの費用＝1単位の費用÷その単位からの商談化率

率は小数に直して割ります（3.1%なら0.031）。同じ出所の中で単価と率がそろう例を2つ挙げます。

1つ目は、リンクアップスタッフ株式会社「テレアポ職人」の公表値です。リスト1件440円（税込、アポが取れても取れなくても発生）、アポ率は2025年実績で平均3.1%と公表されています。

440円÷0.031で、アポ1件あたり約14,194円になります。これはアポを取った時点の費用で、商談の実施前です。

同社には契約時の初期費用も別にあり、この計算には含めていません。商談1件あたりにするには、自社でアポから商談を実施した率でさらに割ります。

2つ目は、株式会社ベーシックのホワイトペーパー調査（2025年4月）です。CPA（リード1件の獲得単価）の最多帯は1万〜3万円未満（46.0%）、商談化率の最多帯は11〜20%でした。

仮に最多帯どうしで割ると、1万円÷0.2＝5万円、3万円÷0.11≒27万円で、商談1件あたり約5万〜27万円です。同じ回答者が両方の最多帯にいるとは限らないため、統計値ではなく式の使い方の例として読んでください。

調査をまたいでCPLと商談化率を割り合わせると、回答者も時期も定義も違う数字どうしの計算になります。そのため、チャネル別の商談単価の一覧表は作っていません。

アポや有効商談を1件いくらで買う代行の公表価格は、確認した会社ではいずれも1件1万円以上で、狙う役職などの条件で上がります（各社の公式サイトの記載、2026年10月22日取得）。

アポを取った時点で1件と数える会社と有効商談で数える会社があり、税抜・税込の表記も各社で違います。課金の単位ごとの換算は、営業代行の成果報酬と相場の換算表で確認できます。

自社のチャネルは、次の対応表で何を何で割るかを決めてから計算します。数値の欄は、記入表の自社の値で埋めてください。

フォーム営業代行は、料金が送信件数に対してかかるので、その月の料金をその月の商談数で割ります。スマートカイタクは、月10,000件の送信で商談10〜20件を目安としています（商談の日程が確定した時点を1件として算出した2026年の実績による目安で、業種・文面・ターゲットにより変動）。

商談化率を上げるか、商談の数を足すかを決める

自社の率が並みより下で、どこで落ちているかが分かるなら、率を上げる打ち手から始めます。率は並みで商談の数が足りないなら、件数で積み上げられるチャネルを足します。

ただし、商談化率を上げても売上が増えるとは限りません。商談のあとに、受注率が別にかかるからです。

ハンモックの調査（2022年12月）では、展示会で商談化した案件の受注率は「10%未満」が36.4%、「10〜20%」が27.6%でした（n=294）。商談化率だけを目標にすると、受注しにくい商談まで数えて率を上げる形になりかねません。

率を見るときは、受注率も同じ記録表で追いましょう。どの打ち手から始めるかは、記録から見える状態で決めます。

ナインアウト株式会社の「展示会施策に関する実態調査2026」（2026年4月）は、従業員50名以上のBtoB企業で展示会出展業務に関与した担当者441名の調査です。展示会のあと当日〜翌日にアプローチした経験者の71.5%が、商談化率が「高まった」と答えました。

これは率の値でなく、回答者の実感です。展示会のあとに連絡の段取りを決めておく根拠として使えます。

商談1件を得る費用も動いています。株式会社KAENの2026年9月調査（300名）では、アポイント・商談獲得コストを把握している企業の71.7%が、過去1〜2年で「上昇している」と答えました。

率を上げても、1単位の費用がそれ以上に上がれば、商談単価は下がりません。商談1件あたりの費用は、「1単位の費用÷その単位からの商談化率」で定期的に計算し直してください。

商談化率は並みで数が足りないなら：フォーム営業を自分で送る場合と任せる場合

商談の数を足す手段の1つが、問い合わせフォーム営業です。送る件数を自分で決められるため、送信件数あたりの率が分かれば、商談数の見込みを立てられます。

フォーム営業を自分で送れる条件

既存の問い合わせや紹介で商談数が足りているなら、フォーム営業を足す必要はありません。先に手を付けるのは、率を上げる打ち手のほうです。

送る件数が少なく、送り先を自分で選び、営業お断りの表記を1社ずつ確かめる時間を取れるなら、自分で回せる範囲です。

送り先を1社ずつ選ぶより件数を優先したい段階で、断り表記の確認や重複の照合に担当者の時間を割けないなら、任せる側の条件に当たります。

自分で送る場合に残る作業

自分で送る場合は、リスト作成、断り表記の確認、重複の管理、送信、クリックや返信の記録が手元に残ります。時間を読みにくいのは、1件ごとにフォームを開いて確かめる作業です。

まず、断りの表記です。スマートカイタクが無作為に選んだ383社のフォームページを開いて数えたところ（2026年11月4日）、22社（5.7%）に営業お断りの文章がありました。

断りの文章があった22社は、全社がフォームのページ本体に書いていました。無作為に選んだ294社を開いて数えた別の集計（2026年10月7日）でも、規約の別ページまで追わないと断りが分からなかった企業は294社中0社です。

ただし開いたのは数百社で、すべての企業に当てはまるとは限りません。

同じ294社のうち15.6%（約6社に1社）には、個人情報の取扱いに同意するチェック欄がありました。値を入れる欄とは別に、読んでから押す欄です。

フォームの側に、人間かどうかを確かめる仕組みが入っている企業もあります。スマートカイタクの送信記録（企業単位、2026年9月12日集計）では、30.6%（約3社に1社）のフォームに何らかのボット対策がありました。

画像を選ばせる対話型の画像認証に限ると、全体の7.8%でした。手作業で送るなら、出てくるたびに人が操作します。

次に、入力する欄の数です。送信が完了した企業で、1社のフォームに入力した欄は平均7.47欄でした（スマートカイタクの送信記録、企業単位、2026年10月7日集計）。

10欄以上あったのは24.0%（約4社に1社）です。

この数は値を入れた欄だけを数えたもので、同意のチェックや選ぶだけの欄は入っていません。人が実際に触る欄数の、下限に近い値として見てください。

最後に、同じ窓口の混入があります。スマートカイタクが持つフォームURLの分布から確率で見積もると、全体から無作為に抜いた1,000行のリストには、同じ窓口が十数行（約1.3%）混ざる計算です（2026年10月10日）。

業種や地域で絞ったリストでは、数十行になる区分が多くあります。社名で重複を消しても、この混入は残ります。

同じフォームURLを複数の企業が共有している場合、92.5%は相手の社名が違いました（スマートカイタクの集計、2026年8月26日）。重複はフォームのURLで照合しましょう。

作業時間の測り方と、外注した場合の費用との比べ方は、フォーム営業代行と内製の費用比較で扱っています。

スマートカイタクに任せる場合

スマートカイタクの商談設定率は、送信件数に対し0.1〜0.2%です（商談の日程が確定した時点を1件として算出した2026年の実績）。

業種・文面・ターゲットにより変動しますが、送る件数から商談数の見込みを立てる材料になります。

料金は単発・月額とも送信件数に対するもので、成果報酬のプランは無く、成果保証もしていません。

プランごとの金額は料金ページに掲載しています。

送信先のリストはスマートカイタク側で作り、作成費用も条件の指定も全プラン無料です。絞り込める条件は、対象顧客・業種・従業員数・設立年・地域・データソース元の6つです。

自分で送る場合に残る作業のうち、断りの確認と送り先の除外にあたる部分は、次の仕組みで扱います。

• 「営業お断り」の表記があるフォームは、検知して送信対象から外す
• 一度送信した企業には、1ヶ月間は再送信しない
• 既存取引先や競合など、送りたくない企業を事前に登録できる

利用者にお願いするのは、条件を入力して問い合わせる、契約して入金する、営業文を渡すの3つです。入金確認後、最短2営業日で配信を始めます。

レポートは最終送信日から7日後に提出し、会社名・URL・アクセス数を一覧にします。URLをクリックした企業が分かるので、返信の無い企業の関心も把握できます。

スマートカイタクが引き受けるのは配信とレポートまでで、返信が来てから商談の日程を決めるところは利用者側の作業です。返信の種類ごとの返し方と日程の出し方は、フォーム営業の返信を商談化する手順で確認できます。

よくある質問

商談化率の平均は何%ですか？

業界共通の平均値は、2026年11月4日に確認した範囲では見つかりませんでした。公表されているのは調査ごとの最多帯（最も回答が多かった区間）です。

展示会白書（2026年4月調査、出展者536名）は10〜29%、ホワイトペーパーは調査によって3〜5%未満から11〜20%まで分かれます。平均が1つに決まらないのは、調査ごとに分母・分子・回答者の条件が違うからです。

自社の数字は、分母と分子が同じ行とだけ比べてください。

商談化率と案件化率の違いは？

商談化率はリードや接触から商談に進んだ割合、案件化率は商談のうち自社が「案件」として管理し始めた割合です。本記事ではこの2つを、分子に何を数えるかで分けています。

社内で線を引き、記録表の見出しに書いておきましょう。

商談化率の計算方法は？

商談化率は「商談の数÷分母の数×100」で計算します。分母はリード・担当者との接触・コール（リスト）・送信件数のどれか1つに決め、分子の商談は日程確定・商談実施・アポのどの時点で数えるかを決めてから記録します。

展示会の商談化率の平均は？

展示会リードの商談化率の平均値は、確認した範囲では見つかりませんでした。公表されている最多帯は、展示会白書（2026年4月調査、出展者536名）が10〜29%、株式会社ハンモックの調査（2022年12月、301名）が10〜20%です。

2つの調査は区間の切り方が違い、どちらも回答者の自己申告です。自社の率は、両方の区切りのどこに入るかで確かめてください。

SaaS（IT企業）の商談化率の平均は？

SaaS業界に限った商談化率の平均は、確認した範囲では見つかりませんでした。言えるのは、どの施策の商談化率が良いと感じているかの順位までです。

PRIZMAの2026年9月調査（1,008人）では、IT・SaaS・DX業界で「最も商談化率が良いと感じる施策」を聞いています。首位がWeb広告（18.4%）、次いで展示会・オフラインイベント（14.8%）でした。

これは回答者の割合で、商談化率そのものではありません。

インサイドセールスの商談化率の平均は？

インサイドセールスに限った出所付きの値は、確認した範囲では見つかりませんでした。架電で商談を作っているなら、分母をコールにして表2の行と比べられます。

aworthzの運用データ（2025年10月〜2026年8月、193,026コール）では、アポ率がコールあたり3.78%、担当接触あたり10.19%でした。業界平均ではないと同社が明記している値なので、比べる相手の1つとして使います。

商談単価とは何ですか？

本記事では、商談単価を商談1件を得るのにかかった費用の意味で使います。商談1件の取引金額や、受注1件の金額である受注単価とは別の数字なので、取り違えないようにしてください。

計算は「1単位の費用÷その単位からの商談化率」です。チャネルごとに何を何で割るかは、商談1件あたりにそろえる章の対応表にまとめています。

まとめ：平均と比べる前に分母をそろえる

商談化率の「平均」と比べる前に、自社の分母と分子をそろえます。比べてよい行が無いときは、自社の推移が基準です。

自分で進める場合は、判定の章の記入表に直近の四半期分を、リードあたりと接触あたりの2つの分母で入れてください。そのうえで対応表を使い、チャネルごとの商談1件あたりの費用を出しましょう。

任せる場合は、対象顧客・業種・地域・規模、外したい企業の社名かURL、月に送りたい件数、開始したい時期を整理します。問い合わせフォームには、この4点をまとめて書いて送ってください。